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El Observatorio de la Discriminación en Radio y TV analizó la campaña televisiva de la bebida Twister, compuesta por diversas publicidades que serán señaladas a continuación. Comunicadores indígenas había realizado esta observación en el AFSCA
Comunicadores y Comunicadoras Indigenas Afirmamos que es discriminatoria
Los comerciales de esta primera parte de la campaña se inician con una leyenda escrita en pantalla: “La sabiduría de la Pachamama” (Madre Naturaleza) que lee el locutor, mientras suena de fondo una música que sería propia de los pueblos indígenas. La “Pachamama”, personificada por una mujer de rasgos indígenas vestida con un poncho y un vestido, aparece rodeada de signos que hacen referencia a las culturas indígenas. A continuación se deja paso a la acción, que cambia en cada uno de los spots.
En uno de los spots la Pachamama ofrece globos con distintas formas a dos varones indígenas –uno de ellos ya adulto–, que habrían acudido a la Pachamama para que cumpla sus deseos, como si fueran niños. Los personajes tienen un acento que sería propio del Norte de nuestro país. En esta escena, los jóvenes adoptan el estereotipo del indígena ingenuo e infantilizado al que se le puede vender “espejitos de colores” –como lo hicieron los españoles durante la conquista–. Por otra parte, la publicidad incurre en la infantilización de los indígenas; la “Pachamama” les da globos con formas para que jueguen, tratándolos como a niños. Es importante señalar además que uno de los globos tiene forma de espada, un signo controversial en este contexto, ya que podría ser asociado a la colonización.
En otro de los spots, se ve a la Pachamama escuchando a un locutor a través de un caracol –que reemplazaría a un aparato de radio–. Este supuesto “recurso humorístico” remite al atraso tecnológico en el que vivirían los pueblos indígenas, reforzando la visión que sostiene que los pueblos indígenas forman parte de un pasado muerto y no una cultura viva y presente en la actualidad. Luego, los muchachos indígenas preguntan con un tono afable y sumamente distendido, si la Pachamama quiere que dibujen una bandada volando en forma de “v”, si la quiere con forma de “v corta” o “b larga”. Esta conclusión, que sería el remate de la situación, ridiculiza y muestra a los pueblos indígenas como ignorantes en tanto menciona la falta de conocimiento sobre ortografía y alude a la imposibilidad de entendimiento sobre metáfora de volar en forma de “v “, confundiéndolo con la escritura de la palabra.
Esta broma se inscribe dentro de un esquema impuesto por el idioma oficial de la República Argentina y desconoce que los pueblos indígenas tienen lenguas propias, siendo el castellano un idioma impuesto. En este sentido, un reclamo histórico de los pueblos indígenas es que se garantice el respeto a su identidad y el derecho a una educación bilingüe e intercultural.
La campaña publicitaria analizada utiliza el absurdo como una herramienta recurrente: por ejemplo, en otro de los episodios los personajes llevan a la Pachamama un nido de hornero que sirve como maqueta de una casa con un diseño extremadamente moderno. La Pachamama hace una corrección para transformarlo en un “loft”. El término en inglés irrumpe con carácter transcultural, revitalizando la histórica confrontación naturaleza-civilización, primitivo-evolucionado. Además, este episodio caracteriza, nuevamente, a la Pachamama como una deidad arbitraria y antojadiza, desconociendo así la advertencia realizada al principio de la campaña respecto a la sabiduría de la Pachamama.
Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión consideramos que los chistes y las burlas constituyen una forma de discriminación cuando su “efecto” o “gracia” descansa en la identificación de las características de un grupo o colectivo social. Al basarse en principios aparentemente “naturales”, la risa y la comicidad no sólo niegan la condición ideológica de los prejuicios sino que refuerzan la diferencia y reproducen las relaciones de desigualdad. En estas circunstancias, el humor puede reproducir y legitimar las relaciones de subordinación y poder que se establecen en una sociedad.
Queremos destacar que consideramos auspicioso la visibilización de los pueblos indígenas, algo que no es frecuente y que, en otras oportunidades fue hecho con un sesgo inminentemente discriminatorio (recordemos la campaña de “Aurora Grundig” y/o el producto “La gotita” de Poxipol).
Cuando se analiza la mirada de los medios de comunicación respecto a los pueblos indígenas, puede percibirse que es sumamente difícil desterrar los estereotipos. El estereotipo, en tanto refiere a la asociación de determinadas personas a ciertas características y conductas que simplifican y deforman la realidad conduciendo a prejuicios, es una forma “camuflada” de discurso discriminatorio
El caso analizado asocia a los pueblos indígenas con el retraso y con la ignorancia, los retrata en la oposición entre naturaleza y civilización, donde ellos aparecen del lado de la naturaleza, negándoles así su identidad cultural y desconoce que más del sesenta por ciento de la población que habita la Argentina es descendiente de alguno de estos pueblos.
A modo de conclusión, recomendamos evitar la estereotipación y la estigmatización. En este sentido, sugerimos no producir ni reproducir términos, imágenes y tramas discriminatorias, ya sea a través de la burla, el insulto, el menosprecio y/o la condescendencia; y/o a través de descripciones, narraciones y/o argumentos que colocan a los colectivos, sus símbolos, elementos y/o costumbres características en escenas o situaciones que los muestran como “ridículos” o directamente “tontos”. Los medios de comunicación son formadores de opinión y constituyen un poderoso agente de socialización en función de su lugar central en la producción y reproducción de estereotipos y en la construcción de representaciones sociales. A partir de esta premisa, nos permitimos realizar las presentes sugerencias y recomendaciones
